组织各种话题讨论微博上有很多互动方式，最常见的是话题讨论。所谓的话题讨论是指许多博客作者就某个话题发表自己的观点。伊利舒华牛奶“活力宝贝”世界杯策划是微博营销史上的经典案例。2010年南非世界杯期间，伊利营养舒华牛奶与新浪微博深度合作，再次将微博这一新型互动交流工具从幕后推向舞台，在网络世界占据越来越重要的地位。根据艾瑞世界杯网民的调查数据，微博已经成为本届世界杯网民使用的在线互动产品比例最高的产品，52%的世界杯网民通过微博表达自己的观点并参与互动。微博已经成为广告商与消费者沟通的主要方式之一。对伊利来说，在新浪微博上看世界杯是南非世界杯最美丽的风景。在一个半月的时间里，“活力宝贝”微博的粉丝数量超过了7万，远远超过了新浪微博上许多知名品牌官方微博的粉丝数量。此外，世界杯结束后，这些粉丝仍然活跃在主题平台上。伊利凭借微博实现了与消费者的深度沟通，品牌形象大幅提升。企业在微博上进行营销时，主要需求是产品推广和品牌传播。从这个角度来看，企业在微博上发布的内容大致可以分为四类:经验分享、促销活动、商业话题和产品信息。当将产品或服务等信息整合到一个话题中时，企业不应该期望通过微博清晰地表达所有内容，相反，他们可以使用开放的话题，一次只表达一点点，并在这一点上与粉丝互动。同时，在发表下一个话题时，要注意与前一个话题的呼应，形成话题的往复循环。

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